بررسی تاثیر توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی مشتری

چکیده تحقیق بازاریابان، برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژیها و روشهای گوناگونی استفاده می کنند. یکی از استراتژیهای که در زمان معرفی محصول جدید به بازار توسط بسیاری از شرکتها استفاده می گردد، استراتژی تعمیم نام تجاری است. استراتژی یک شرکت در قبال نام تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است، زیرا تاثیر فراوانی در عملکرد مالی، کارایی و اثربخشی بازاریابی و توزیع وفروش کالا و همینطور ذهنیت مشتری دارد. یکی از مهمترین وظایف مدیران نامهای تجاری ایجاد تصور ذهنی مطلوب از آن نام تجاری و سپس کم کردن رابطه ذهنی با واقعیت کالا است. مدیران نامهای تجاری موفق از نامهای تجاری که تصویر مطلوبی در ذهن مصرف کنندگان دارند به عنوان سکوی پرشی برای ارائه محصولات جدید استفاده می کنند. تصویر ذهنی مشتریان ازشرکت مفهومی است حسی و جذاب که دارایی ارزشمند، برای شرکت می باشد که باید به درستی مدیریت شود هنگامی که شرکت از تصویر قابل قبولی برخوردار باشد می تواند میزان فروش خود را از طریق بالا بردن رضایت و وفاداری مشتری افزایش دهد البته سرمایه گذاران و کارمندان بیشتری را هم می تواند جذب کند. تحقیق پیش رو یک تحقیق توصیفی پیمایشی است که هدف آن‏بررسی تاثیر توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی مشتری از شرکت نیوآ می باشد. چارچوب نظری تحقیق بر مبنای مدل پینا و مارتینز در سال 2006 ایجاد و در راستای مدل مذکور 7 فرضیه اصلی و 6 فرضیه فرعی طراحی شد. جامعه هدف تحقیق، مشتریان محصولات آرایشی و بهداشتی نیوآ می باشند و برای جمع آوری داده های اولیه از پرسشنامه استفاده شد، 384 نفر از مشتریان نیوآ ابتدا از طریق روش نمونه گیری خوشه ای و سپس روش نمونه گیری در دسترس یا راحت انتخاب و مورد پرسش واقع شدند. پس از جمع آوری داده ها، فرضیه ها از طریق آزمون همبستگی پیرسون، رگرسیون و از طریق تکنیک تحلیل مسیر که بر مبنای مدل رگرسیونی می باشد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. در این تحقیق تصویر ذهنی اولیه مشتری از شرکت نیوآ به عنوان متغییر مستقل و کیفیت ادراک شده برند اصلی، کیفیت ادراک شده برند تعمیم یافته و تناسب ادراک شده بین برند اصلی و تعمیم یافته متغییر های مداخله گر بودند که تاثیر آنها بر تصویر ذهنی ثانویه شرکت مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بررسیها نشان داد تصویر ذهنی اولیه شرکت در مجموع بیشترین تاثیر را بر تصویر ثانویه شرکت پس از تعمیم نام تجاری دارد و کیفیت ادراک شده برند تعمیم یافته بیشترین اثر مستقیم و تصویر اولیه شرکت بیشترین اثر غیر مستقیم را بر تصویر ذهنی ثانویه شرکت می گذارد. بر این اساس پیشنهاد شد شرکتها قبل از تعمیم نام تجاری خود جایگاه تصویر ذهنی شرکت خود را در اذهان مشتریان ارتقا ببخشند و تلاش نمایند از استراتژی تعمیم نام تحاری زمانی استفاده نمایند که برند تعمیم یافته از کیفیت مناسبی برخوردار باشد